Die Einführung von Händlerstandards für erfolgreiche Modell-Neueinführungen als eine Corporate Identity-Maßnahme am Beispiel der Mazda Austria GmbH

Die Einführung von Händlerstandards für erfolgreiche Modell-Neueinführungen als eine Corporate Identity-Maßnahme am Beispiel der Mazda Austria GmbH

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der vertriebliche Auftritt am POS spielt in der Automobilbranche die Rolle eines zentralen Parameters der MarkenfA¼hrung. Es galt, die KomplexitAct von Modell-NeueinfA¼hrungen und deren strukturierte AblAcufe sowie AktivitActen und die damit verbundenen importeurseitigen Vorgaben und Richtlinien zu A¼berprA¼fen. Welches Instrumentarium kApnnte bei einer Vereinheitlichung des HAcndler-Auftritts bei Modell-NeueinfA¼hrungen helfen, und welche Vorteile wA¼rde dieses fA¼r die Marke Mazda und die einzelnen HAcndler mit sich bringen? Diese Fragestellung war das Kernthema der Diplomarbeit, auf die gezielt eingegangen wurde. Es galt, eine Konzeption zu erstellen, die vertrieblichen Auftritte am POS und deren KomplexitAct nAcher zu beleuchten, analysieren und in einem weiteren Schritt standardisieren. Uneinheitliche KommunikationsmaAŸnahmen fA¼hren in der Regel zu uneinheitlichen Marktauftritten und zu einer Irritation bei den Konsumenten und einer SchAcdigung der Marke. HAcndlerstandards sind eine Notwendigkeit, wohl auch, um eine Durchsetzung von herstellerdominierten Markenwerten zu ermApglichen. Es wurde gezeigt, dass ein Corporate Identity-Konzept sich nicht ideal fA¼r die Standardisierung von NeueinfA¼hrungen eignet. Entsprechend der Zielsetzung der Arbeit wurde ein Konzept fA¼r die Mazda Austria GmbH entwickelt, das eine schrittweise Vereinheitlichung von Modell-NeueinfA¼hrungen bei den 150 Apsterreichischen Betrieben gewAchrleisten soll. Die Idee eines Corporate Launch Manuals wurde geboren und deren Inhalte erstellt. Es wurde ein Modell-NeueinfA¼hrungsleitfaden entwickelt, dessen Struktur sich in drei Hauptbereiche untergliedert. Im ersten Teil wurden das Erscheinungsbild, die Kommunikation und das Verhalten des HAcndlerbetriebes beschrieben. Der Hauptteil beschAcftigt sich mit den Phasen der Planung, der Vorbereitung, der EinfA¼hrung bis zur Nachbearbeitung einer Modell-NeueinfA¼hrung. Es galt, einen mApglichen Weg zu einer erfolgreichen EinfA¼hrung aufzuzeigen. Es wurden sowohl die Struktur als auch die genauen Inhalte beschrieben. Der dritte Teil zeigt die unterstA¼tzenden MaAŸnahmen, die seitens Mazda Austria zur VerfA¼gung gestellt werden sollten, und beinhaltet eine transparente Zeitplanung, sowie diverse Checklisten und andere unterstA¼tzende Arbeitsmaterialien. Mit der Erstellung des gesamten Leitfadens und der Empfehlungen fA¼r die Implementierung und die WeiterfA¼hrung wurde der Mazda Austria GmbH ein mApglicher Weg zur Verbesserung einer einheitlichen Kommunikation bei Modell-NeueinfA¼hrungen aufgezeigt. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Gleichheitsgrundsatz3 Danksagung4 Zusammenfassung5 Abstract6 Inhaltsverzeichnis7 Abbildungsverzeichnis10 AbkA¼rzungsverzeichnis10 1.Einleitung11 2.Firmenvorstellung12 3.Ausgangssituation14 3.1Beschreibung des Ist-Zustandes14 3.2Problemstellung15 3.3Zielkatalog16 3.3.1Ziele der theoretischen Arbeit16 3.3.2Ziele der praktischen, konzeptionellen Arbeit16 3.4Definition der Zielgruppe17 3.5Gang der Untersuchung17 TEIL 1THEORETISCHER HINTERGRUND18 4.Marketing und dessen Vielseitigkeit auf dem Automobilhandel18 4.1VerAcnderungen der Marketing-Situation im Automobilmarkt18 4.1.1Die Entwicklung des Automobilmarktes und dessen Besonderheiten18 4.1.2Der neue Kunde im Automobilhaus20 4.1.3Alternative Vertriebswege in der Automobilbranche21 4.2Kommunikation in der Automobilbranche22 4.2.1Die Hersteller-, Importeur- und HAcndlerbeziehung22 4.2.2Die integrierte Kommunikation im Automobilhandel24 4.2.2.1Umsetzung der horizontalen Integration25 4.2.2.2Zielkonflikte zwischen Hersteller / Importeur und HAcndler25 4.3ZwischenresA¼mee Kapitel 426 5.Marketing fA¼r Modell-NeueinfA¼hrungen im Automobilhandel27 5.1Begriffliche Definition von Relaunch, Facelift und Modellwechsel27 5.2Die EinfA¼hrung eines neuen Produkts27 5.3Die Vorbereitungsphase und die Bedeutung des PrAcmarketing28 5.3.1PrAcmarketing und dessen Bedeutung bei Produkt-NeueinfA¼hrungen29 5.3.2Instrumente des PrAcmarketing30 5.4Die EinfA¼hrungsphase31 5.4.1Der Vorverkauf in der EinfA¼hrungsphase32 5.5Fallbeispiel ModelleinfA¼hrung des Opel Astra32 5.6Fallbeispiel ModelleinfA¼hrung des VW Golf III33 5.7Fallbeispiel ModelleinfA¼hrung des Audi TT34 5.8ZwischenresA¼mee Kapitel 535 6.Corporate Identity als Instrument der strategischen UnternehmensfA¼hrung36 6.1Begriffliche Definition der Corporate Identity36 6.2Ziele des Corporate Identity-Konzepts37 6.3Instrumente der Corporate Identity39 6.3.1Corporate Design - Unternehmenserscheinungsbild39 6.3.2Corporate Communications - Unternehmenskommunikation39 6.3.3Corporate Behavior - Unternehmensverhalten39 6.4Die Entstehung eines Corporate Identity-Konzepts40 6.5ZwischenresA¼mee Kapitel 642 7.Darstellung von gAcngigen Corporate Launch-AktivitActen43 7.1Die Herausforderung an den Handel43 7.2Design44 7.2.1Outlet-Gestaltung44 7.2.2Gestaltung der Verkaufsunterlagen44 7.3Communication45 7.3.1Wie kommuniziert man mit Kunden?45 7.3.2HAcndlerdirektwerbung45 7.3.3HAcndlerwerbung46 7.3.4HAcndler-PR47 7.3.5HAcndlersponsoring47 7.3.6Events47 7.3.7Messen und Ausstellungen48 7.4Behavior49 7.4.1Kundenorientiertes Verhalten im Verkauf49 7.5Die Erlebnisauslieferung51 8.Zusammenfassung des theoretischen Teils54 TEIL 2Das CL-Manual fA¼r Modell-NeueinfA¼hrungen55 9.Ermittlung der involvierten Personen und Start des Projekts55 9.1Vorwort55 9.2Die Entscheidung der EinfA¼hrung eines Manuals fA¼r Modell-NeueinfA¼hrungen55 9.3Interne und externe Beteiligte56 9.4Rahmenbedingungen des Projekts56 10.Die Phase der Vorbereitung57 10.1Die Erhebung der Ist-Situation57 10.2Die Erhebung des Mitbewerbs57 10.3Festlegung der Soll-Situation59 11.Das Konzept des Corporate Launch Manuals60 11.1Der Titel60 11.2Der Aufbau60 12.Die konzeptionelle Umsetzung der Inhalte des Manuals63 12.1Das Vorwort63 12.2Die Instrumente einer Modell-NeueinfA¼hrung64 12.2.1Design und Erscheinungsbild64 12.2.2Kommunikation nach auAŸen und innen65 12.2.3Verhalten nach auAŸen und innen66 12.3AktivitActen rund um Modell-NeueinfA¼hrungen67 12.3.1Phase der Planung67 12.3.2Phase des Vorverkaufs73 12.3.3Phase der EinfA¼hrung76 12.3.4Phase der Nachbearbeitung86 12.4Support fA¼r Modell-NeueinfA¼hrung87 12.4.1Zeitplanung88 12.4.2Checklisten88 12.4.3Arbeitsmaterialien90 12.4.4AbschlieAŸende Tipps92 12.5Die Schlussbemerkung96 12.6Das stetig wachsende Manual als Voraussetzung fA¼r weitere Erfolge97 13.Die Umsetzungs- und Implementierungsphase98 13.1Die Produktion und die Auswahl eines Partners98 13.2Der Aspekt des Designs des Manuals98 13.3Die Kommunikation mit den Beteiligten99 13.4Die Phase der Implementierung100 14.Empfehlung an die Mazda Austria GmbH101 14.1Resultate der Arbeit101 14.2KostenschActzung102 14.3Empfehlungen102 14.4Die Vorteile der kreativen Umsetzung fA¼r die Mazda Austria106 15.PersApnliches ResA¼mee107 16.Projektplan108 17.Literaturverzeichnis109 18.Anhang113 Textprobe:Textprobe: Kapitel 5.4, Die EinfA¼hrungsphase: Eine der wohl spektakulAcrsten und auch sehr erfolgreichen MarkteinfA¼hrungen der letzten Jahre war die der Mercedes A-Klasse. Mercedes nutzte auch die Chance des PrAcmarketing und generierte bis zur EinfA¼hrung 100.000 Bestellungen, 80 Prozent davon Fremdfabrikatsfahrer. Obwohl die Mercedes A-Klasse knapp nach der EinfA¼hrung auf Grund des Elchtests negativ in die Schlagzeilen kam und dadurch kurzzeitig mit einem schlechten Image behaftet wurde, ist anzumerken, dass die EinfA¼hrungskampagne nach marketing-strategischen Aœberlegungen einen zweifellos interessanten Ansatz darstellt. In der Literatur wird hAcufig auf die zentrale Dimension der EinfA¼hrungsstrategie eingegangen, die sich in vier Hauptpunkte untergliedert: das Timing der EinfA¼hrung, den Zielmarkt, die Zielkunden und den EinfA¼hrungs-Marketing-Mix. Nachdem oben genannte Dimensionen der EinfA¼hrungsstrategie keinen Einfluss auf die Problemstellung haben, werden diese im folgenden Abschnitt nicht nAcher erlAcutert. Ein weiterer in der Literatur hAcufig erlAcuterter Punkt ist die MarkteinfA¼hrung eines Produktes, unterteilt in Analyse, Planung und Umsetzung. In der Phase der Analyse sollen alle fA¼r das Produkt relevanten Informationen erhoben werden, die der Ist-Situation entsprechen. In der Planungsphase sollen alle AktivitActen der Umsetzungsphase erstellt werden. Hierbei gilt, je besser die Analyse, desto leichter die Planung. Die letzte Phase, die Umsetzung, beschreibt die Phase vom Pre-Launch bis zur eigentlichen ProduktverfA¼gbarkeit. Der Vorverkauf in der EinfA¼hrungsphase: Im Zuge einer EinfA¼hrungsphase sei die Komponente des Vorverkaufspreises noch zu beachten. Der Vorverkaufspreis, der ein typisches Instrument des PrAcmarketing ist, findet zwar in keiner Marketing-Literatur eine VerApffentlichung, dennoch ist er ein sehr wichtiger Punkt. In der Phase des PrAcmarketing muss das Instrument des Vorverkaufspreises und der Kommunikation eine Verbindung eingehen, da das Produkt noch nicht tatsAcchlich erhAcltlich ist. Diese Form von Kommunikation bzw. Preisnachlass kann eine frA¼hzeitige Kaufbereitschaft herbeifA¼hren. Jedoch sei zu bemerken, dass der Anbieter Vor- und Nachteile einer solchen Preisstrategie fA¼r die EinfA¼hrungsphase abwAcgen muss. Man kann dadurch eventuell frA¼her UmsActze und AbschlA¼sse generieren, jedoch sind diese vielleicht geringer. Generell ist in der vorliegenden Literatur kein Zusammenhang zwischen frA¼hen PreisnachlAcssen und einer eventuell dadurch entstehenden Verringerung des Wertes der Marke bzw. einer sich negativ auf das Image der Marke auswirkenden Komponente zu finden. Um die EinfA¼hrungsphase in der Automobilbranche nAcher zu erlAcutern, wird in den nAcchsten Punkten die MarkteinfA¼hrung anhand verschiedener Fallbeispiele dargestellt. Fallbeispiel ModelleinfA¼hrung des Opel Astra: Opel stand vor der Modell-NeueinfA¼hrung des neuen Astra Anfang der neunziger Jahre zeitgleich mit dem neuen Golf III. Opel entschied sich fA¼r eine Teaser-Kampagne, man war der Meinung, VW wA¼rde eine solche nicht einsetzen. Im Zuge des PrAcmarketing kam es zu einer perfekt abgestimmten Kommunikation zwischen Werbung, Messen und PR, die sich in punkto QualitAct deutlich von VW abhob. Die FA¼lle an Produktneuheiten ermApglichte eine Kampagne A¼ber einen langen Zeitraum zu gestalten, ohne das Interesse des Publikums zu verlieren. Opel startete seine PR-AktivitActen bereits drei Monate vor EinfA¼hrung mit einer zweistufigen Presseveranstaltung. VW veranstaltete im Gegenzug nur eine Pressekonferenz. Ein deutlicher Unterschied ergibt sich bei der Betrachtung des Beginns der Werbung. Opel nutzte die Teaser-Kampagne und startete bereits zwei Monate vor der eigentlichen EinfA¼hrung. VW hingegen begann mit der Werbung zeitgleich mit der ModelleinfA¼hrung. Nach der EinfA¼hrung beider Modelle konnte auch eine Verbesserung der VerkAcufe von Opel in VerhAcltnis zu VW festgestellt werden, eine lange nachhaltige Wirkung konnte jedoch nicht nachgewiesen werden. Das Beispiel zeigt den zunehmenden Zeitwettbewerb innerhalb der Branche und das virtuelle Ausweiten des Lebenszyklus nach vorne. Ferner sei nochmals auf die Wichtigkeit des PrAcmarketing im Zuge von Modell-NeueinfA¼hrungen hinzuweisen. Die in der Literatur beschriebenen PrAcmarketingaktivitActen beziehen sich immer auf AktivitActen des Herstellers oder des Importeurs. Der Handel, das wichtigste Bindeglied zum Kunden, findet keine Miteinbeziehung in dieser Phase. Dieser tritt in der nAcchsten Phase bei. Fallbeispiel ModelleinfA¼hrung des VW Golf III: Wie bereits erwAchnt, setzte auch VW bei der MarkteinfA¼hrung des Golf III auf eine bereits vor dem eigentlichen Verkaufsstart beginnende Kommunikation. In dem umfangreichen MaAŸnahmenprogramm sind neben der internationalen Pressekonferenz an25.000 HAcndler auch Einladungen zur Produktschulung in Braunschweig und Hannover ergangen. Alle VerkaufsfAprderungsaktivitActen waren darauf ausgelegt, dass eine mApglichst gute UnterstA¼tzung in der Zeit der Vorverkaufsphase der PrAcsentationstage bis hin zur eigentlichen Verkaufsphase gewAchrleistet war. Der Erfolg konnte nur durch die fast zeitgleiche EinfA¼hrung des Opel Astra maAŸgeblich gefAchrdet werden. Die VW-Organisation war bestrebt, eine mApglichst hohe Effizienz bei der hAcndlergerichteten Kommunikation zu bewerkstelligen. Zeitliche und inhaltliche Abstimmungen aller Verkaufs-FAprderungsmaAŸnahmen waren die Folge. Den HAcndlern wurde ein Komplettservice fA¼r die Abwicklung der EinfA¼hrungsaktion zur VerfA¼gung gestellt, das von typischen Dekorationsmitteln bis hin zur Bereitstellung von Personal fA¼r die PrAcsentationstage reichte. Um jedem HAcndler ein gewisses MaAŸ an Freiraum in seiner Gestaltung zu geben, hatte jeder die MApglichkeit, aus einer Vielzahl von VerkaufsfAprderungsmitteln zu wAchlen. Wie in dieser Fallstudie gezeigt wird, war die Integration der HAcndler mehr als wichtig. MaAŸnahmen der Direktkommunikation wurden von den einzelnen HAcndlern durchgefA¼hrt. Dabei wurde mittels eines Mailings versucht, Meinungsbildner und Stammkunden fA¼r das neue Produkt zu gewinnen. Ziel war es auch, Probefahrten zu generieren und Personen fA¼r so genannte VIP-Partys einzuladen. Das Beispiel zeigt jedoch auch, dass nicht nur kundengerichtete MaAŸnahmen zum Erfolg fA¼hren sollten. Ein wesentliches Element im Vorfeld war die Einschulung aller HAcndler und deren Verkaufspersonal. Dies sollte der gesamten HAcndlerorganisation eine hAphere Motivation sowie besseres Produktwissen und Verkaufsargumente bringen. In Kombination mit klassischer Werbung wollte man damit einen grApAŸtmApglichen Werbedruck erzielen. Mit dem Beispiel der Modell-NeueinfA¼hrung des Golf III soll veranschaulicht werden, dass der HAcndlerbetrieb in dieser Phase eine wichtige Rolle als Bindeglied zum Kunden hin darstellt. Dieser Punkt wird in der theoretischen Fachliteratur meist nicht nAcher erlAcutert. Fallbeispiel ModelleinfA¼hrung des Audi TT: Ende 1998 wurde der neue Audi TT, ein vollkommen neues Produktkonzept der Marke Audi, auf dem Markt eingefA¼hrt. A„hnlich wie auch bei der EinfA¼hrung des Golf III, wurde auch beim Audi TT ein umfangreiches Marketing-Programm gewAchlt, das eine mApglichst hohe Bekanntheit des Modells zum Ziel hatte. Der Audi TT mit klarer Positionierung im Sportwagensegment wurde in der ersten Phase mittels eines Kundenbetreuungsprogramms oder eines Informationsprogramms beworben. Ziel war es, einen Dialog mit den Kunden aufzubauen und daraus wichtige Informationen A¼ber Zielgruppe, Kundenanforderungen und Kundenverhalten zu bekommen. In Summe beteiligten sich ca. 17.500 Messebesucher und andere Interessenten an diesem aufwAcndig aufgebauten Dialog, als Gegenzug erhielten alle Beteiligten als DankeschApn PrAcsente im TT-Design. Der Erfolg der Kampagne zeigte sich insofern, dass zehn Prozent aller Beteiligten noch vor der physischen EinfA¼hrung des Modells verbindlich einen Audi TT orderten. Die zweite Phase startete mit eine Presseveranstaltung, bei der groAŸer Wert auf das Erfahren mit dem neuen TT gelegt wurde. Um auch interaktiv Fragen bereits vor der EinfA¼hrung beantworten zu kApnnen, wurde eine eigene Homepage fA¼r den Audi TT eingerichtet. Auch bei der Einschulung der HAcndlerorganisation setzte man ganz auf das Erfahren des neuen Modells. So wurde die Schulung, die A¼ber fA¼nf Wochen dauerte, mit hundert Audi TT ausgestattet. Neben der MesseprAcsentation auf dem Autosalon in Paris wurde zwei Wochen vor der endgA¼ltigen MarkteinfA¼hrung eine Teaser-Kampagne gestartet, bei der der Aufbau der Audi-Markenwelt sowie der Aufbau des Markennamens TT einen hohen Stellenwert aufwies. Wie die einzelnen Beispiele verdeutlichen, gibt es einen groAŸen Handlungsfreiraum im Zuge der Gestaltung einer Modell-NeueinfA¼hrung. Die Frage, die sich aber stellt, ist, ob eine solche ModelleinfA¼hrung mit Hilfe von HAcndlerstandards in Anlehnung an eine Corporate Identity erfolgreicher durchgefA¼hrt werden kApnnte. ZwischenresA¼mee Kapitel 5: In Kapitel 5 wurde die EinfA¼hrung neuer Produkte auf dem Markt, die damit zu treffenden Entscheidungen und die kommunikativen MaAŸnahmen beschrieben. Ein weiterer wichtiger Punkt war die Beschreibung des PrAcmarketing und dessen Bedeutung bei Produkt- NeueinfA¼hrungen. MAphrle beschreibt in diesem Zusammenhang auch die Wichtigkeit von Sammlungen kommunikativer MaAŸnahmen in Form von Checklisten. Folgend wurde anhand einiger Fallbeispiele aus der Automobilbranche gezeigt, wie vielfAcltig die GestaltungsmApglichkeiten einer EinfA¼hrungsstrategie sein kApnnen und dass es bereits in dieser Phase zu einem Zusammenspiel zwischen Importeur und Handel kommen muss. Des Weiteren wurde festgestellt, dass der HAcndlerbetrieb in dieser Phase eine wichtige Rolle als Bindeglied zum Kunden hin darstellt. Wie die einzelnen Fallbeispiele gezeigt haben, gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die die ModelleinfA¼hrung beeinflussen. Ein definitives falsch oder richtig ist auch in der Literatur nicht zu finden. Alle AktivitActen sind individuell je nach Unternehmensphilosophie, Marktgegebenheiten und Produkt zu gestalten. Als ein mApgliches Instrument der Standardisierung von Modell-NeueinfA¼hrungen kAcme das Konzept der Corporate Identity in Frage. Im folgenden Kapitel soll das Konzept von der begrifflichen Definition bis hin zur Entstehung eines CI-Konzepts nAcher analysiert werden.Beispiel: Im Herbst der RX-8 und der Mazda3 gelauncht, Aœberschneidungen sind damit verbunden und eine perfekte Planung ... FA¼r das Manual werden folgende Checklisten vorgeschlagen: - Generelle Planung - Vorverkauf/Mailing/ Redeanbsp;...


Title:Die Einführung von Händlerstandards für erfolgreiche Modell-Neueinführungen als eine Corporate Identity-Maßnahme am Beispiel der Mazda Austria GmbH
Author: Christian Frank
Publisher:diplom.de - 2009-03-31
ISBN-13:

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